當 B2B 採購的流程已經在發生變化的現代,您的銷售策略是否也做調整了?

需要對B2B購買流程有新的了解

在過去,如果客戶沒有下單,我們常常會認為也許是我們業務再跟客戶互動中沒有好好瞭解客戶的需求,亦或是業務沒有在介紹服務及商品時沒有完整的表現出我們商品的價值。
但是,在我們研究過客戶拒絕的理由以後會發現,問題的根源遠不止於銷售代表的銷售努力,而更多也許是歸因於客戶的購買意願。

賣方幾乎沒有機會影響客戶的決定

在這個人人上網的年代,我們需要的資訊都可以輕易地在網路上發現,這代表著客戶有更多的選擇權,且資訊更加透明。而相反的,我們對於客戶的資訊卻更加困難取得。
實際上,研究發現,當 B2B 買家正在考慮購買時,他們僅花費 17% 的時間與潛在供應商會面。當買家有多個供應商比較時,與任何一位銷售代表一起的時間可能就只剩下 5% 或 6%。

儘管在當今世界上已經很難銷售,但購買起來卻變得更加複雜。今天銷售的最大挑戰不是銷售,實際上是我們客戶的購買歷程複雜。

B2B 購買過程很複雜

典型的 B2B 企業的購買過程有許惠包含著4~6個主管抑或是決策者,而每一個人都提出1~2個購買方式,過程中他們會與多個供應商、客戶、上下游廠商對接,這些角色也都會提出不同的意見。這些動作使得客戶的購買歷程變得越來越複雜,下訂的可能性變得更低。而我們的實際調查裡也發現,在接受調查的客戶中,有超過四分之三的人表示,他們的購買非常複雜或困難。

為了了解如何最好地幫助客戶完成複雜的購買,我們研究確定了六個 B2B 購買『步驟項目』,客戶必須完成這些項目才能滿意地完成購買:

  • 問題識別。 “我們需要做點事情。”
  • 解決方案探索。 “那裡可以解決我們的問題嗎?”
  • 需求建立。 “我們到底需要購買什麼東西?”
  • 供應商選擇。 “這是我們想要的嗎?”
  • 驗證。 “我們認為我們知道正確的答案,但我們需要確定。”
  • 達成共識。 “我們需要讓所有人參與進來。”

購買過程不是線性的

B2B購買不會以任何可預測的線性順序進行。取而代之的是,客戶在一個典型的 B2B 購買交易中進行了所謂的『循環』,至少重新訪問了這六個購買交易中的每一個。

購買工作不會順序發生,而是或多或少同時發生甚至交叉發生。

外部提供的訊息推動了購買的便捷性和高質量的銷售

所有這些循環從一個工作跳到另一個工作,意味著買家重視供應商,這使他們更容易依循購買過程。

實際上,研究發現,認為自己從供應商那裡獲得的訊息有助於推動他們的購買行為的客戶,其中更指出,經歷數位化的便利性後購買的可能性要高出2.8倍,而做出更大筆的交易的可能性要高出三倍。

供應商必須使買家能夠完成購買的行為

為了在這種 B2B 購買環境中獲勝,供應商應專注於為客戶提供更便利的購買方式,以幫助他們完成每一次的購買。

我們稱此為『買方支援』,即以一種使客戶能夠完成關鍵的購買工作的方式向客戶提供消息。

當今 B2B 購買行為的影響

『銷售業務』對客戶而言是眾多接觸貴公司的『其中一個』管道。
客戶在尋求相關服務與商品時,應該是多方搜尋的,不應該是只有單一管道的。 

因此,銷售業務不是會是唯一的客戶管道,而是一個相對簡單的管道,面對面接觸客戶和數位管道的整合對於協助客戶實際上的購買方式至關重要。

銷售和行銷必須並行運行,而不是串行運行

在大多數的 B2B 企業裡,銷售業務和市場行銷團隊都是一人兼多項工作的,一些中型以上的公司也有可能是由行銷人員會通過各種數據的報表和客戶的需求分析,將最有立即需求的客戶轉移給業務人員。但是,客戶不會以線性方式購買。相反,他們購物的頻率可能是交叉的,在同一個時間對不同的供應商進行比價的動作,或者是在不同的時間點搜尋適當的資訊,因此如何隨時提供給客戶適當的資訊就尤其重要了。

總結,在當今的 B2B 購買歷程中,已經愈來越少採購是線性的從行銷到銷售直線型的購物。更多是線上與線下做串接。從行銷到銷售的過程中已經變成這是一個並行的過程,而不是串行過程。